Verkoopdashboards: de volledige gids

Elke verkooporganisatie heeft een pijplijn: de lijst van kansen die nog geen order zijn. Het dashboard maakt daar een prognose van, en die prognose is waar de directie op plant: inkoop, personeel, kasstroom.

Een verkoopdashboard beantwoordt drie vragen: wat komt eraan, wat is er gewonnen en verloren, en waar loopt het vast.

Die drie vragen hebben elk een eigen lezer. De verkoper wil zijn eigen kansen zien en wat er vandaag moet gebeuren. De verkoopleider wil de hele pijplijn, per fase en per verkoper, en wil zien waar kansen blijven hangen. De directie wil de prognose voor het kwartaal en of die haalbaar is. Eén scherm voor alle drie werkt niet; drie weergaven van dezelfde gegevens wel.

De toepassingen verschillen per verkoopmodel. Een bedrijf met lange trajecten en grote orders kijkt naar fasen en doorlooptijd per kans. Een bedrijf met veel kleine transacties kijkt naar conversie per kanaal en per week. Een bedrijf met terugkerende omzet kijkt naar verlengingen en opzeggingen. Het dashboard moet bij het model passen; een standaardpijplijn met zes fasen past bij geen van de drie.

Wat het niet is: een scorebord. Een dashboard dat vooral toont wie het beste scoort, stuurt op invoergedrag in plaats van op verkoop: verkopers leren wat ze moeten invoeren om goed te scoren. Het gaat om de pijplijn en de prognose; de individuele cijfers zijn een middel, en een gevoelig middel.

Een pijplijn met fasen als 'contact', 'interesse', 'voorstel' en 'onderhandeling' is zo goed als de afspraak over wanneer een kans van de ene naar de andere fase gaat. Zonder die afspraak beslist elke verkoper zelf, en dan is de prognose een optelsom van optimisme.

Fase

een toetsbare voorwaarde per fase: er is een offerte verstuurd, de beslisser is gesproken

Kans

een bedrag, een verwachte datum en een eigenaar; een kans zonder die drie telt niet mee

Weging

de kans per fase dat het een order wordt, uit de eigen historie en niet uit een gevoel

Gewonnen

getekend, geboekt of gefactureerd; kies er één en houd de boekhouding aan dezelfde

De weging per fase is waar de prognose staat of valt. Een kans in de fase 'voorstel gedaan' is geen halve order; hoe groot de kans werkelijk is, blijkt uit hoeveel voorstellen in het verleden een order werden. Het dashboard kan die weging berekenen uit de eigen historie, mits het CRM die historie heeft. Een weging die iemand heeft ingeschat, is een mening in een percentage.

De definitie van 'gewonnen' is de brug naar de administratie. Als het CRM 'gewonnen' zegt bij een mondeling akkoord en de boekhouding bij een factuur, verschillen de omzetcijfers elke maand, en de directie vertrouwt daarna geen van beide. Kies één moment, en laat het dashboard tonen wat er tussen dat moment en de factuur nog kan misgaan.

Grafieken zijn er genoeg; de vraag is welke vier het gesprek dragen. Deze komen bij vrijwel elk verkoopoverleg terug.

De stilstandweergave is de minst gebruikelijke en de meest waardevolle. Een kans die drie keer zo lang in 'voorstel' zit als het gemiddelde, is waarschijnlijk verloren zonder dat iemand het heeft opgeschreven. Het dashboard dat die kansen aanwijst, dwingt tot een keuze: opvolgen of afschrijven. Beide zijn beter dan laten staan.

Verloren kansen verdienen een eigen plek, met de reden. Prijs, concurrent, geen besluit, verkeerde timing: als die reden wordt vastgelegd, wordt het dashboard na een half jaar een bron voor de directie over wat er in de markt gebeurt. Zonder reden is 'verloren' alleen een getal.

Dit is het hoofdstuk dat bij verkoopdashboards vaak wordt overgeslagen, en het is de reden dat een dashboard na de lancering soms weer uit moet. Cijfers per verkoper gaan over mensen, en daar gelden regels voor.

Praktisch betekent dit: bepaal per weergave wie hem ziet en waarvoor. De verkoopleider die de kansen van zijn team ziet om te coachen, is iets anders dan een ranglijst op het scherm in de kantine. Het eerste is werkinformatie; het tweede is een instrument dat gedrag stuurt, en daar horen afspraken bij.

Verkopers werken vaak met een bonus die aan de cijfers hangt. Dan wordt het dashboard onderdeel van de beloningsregeling, en moeten de definities die het gebruikt dezelfde zijn als in die regeling. Een dashboard dat 'gewonnen' anders telt dan de bonusregeling, levert een discussie op die niemand wil.

Een verkoopdashboard heeft minder bronnen dan een marketingdashboard, maar de belangrijkste bron is ook de lastigste: het CRM, want dat wordt door mensen gevuld.

CRM

kansen, fasen, bedragen, eigenaren, redenen van verlies; de bron van de pijplijn

Geboekt

orders, facturen en omzet; wat er werkelijk is geboekt tegenover wat het CRM zegt

Marketing

waar de kans vandaan kwam, zodat conversie per kanaal te zien is

Doelen

de targets per periode en per team, ergens vastgelegd en niet in een mail

De koppeling tussen CRM en administratie is de waarheidstoets. Als het CRM zegt dat een kans is gewonnen en de administratie een maand later geen order kent, is er iets mis: de kans is niet doorgegaan, of de order staat op een andere naam. Het dashboard dat die verschillen toont, houdt het CRM eerlijk.

De doelen zijn de bron die het vaakst wordt vergeten. Een prognose is alleen zinvol naast een doel, en dat doel staat vaak in een spreadsheet van de directie die niemand koppelt. Zet de doelen in het dashboard zelf, per periode en per team, met wie ze heeft vastgesteld. Dan is de vraag 'halen we het' in één oogopslag te beantwoorden.

Vijf of vijftig verkopers maakt voor de bouw weinig uit. Wat de prijs drijft, is hoe goed het CRM is gevuld en hoeveel verschillende schermen er nodig zijn.

CRM

goed gevuld met fasen, bedragen en datums is een koppeling; slordig gevuld is eerst opruimen

Rollen

verkoper, verkoopleider en directie zien elk iets anders; elke weergave is werk

Geboekt

de koppeling die gewonnen naast geboekt zet, met matching per klant

Historie

de weging per fase vraagt een jaar historie in het CRM; zonder dat is de prognose een schatting

Wat meestal meevalt: de grafieken en de koppeling met een gangbaar CRM. Wat tegenvalt, is het CRM zelf: kansen zonder bedrag, fasen die niemand bijwerkt, dubbele klanten. Een dashboard maakt dat in één keer zichtbaar, en de eerste weken gaan op aan opruimen. Dat is nuttig werk, maar het is werk voor u.

Vraag u eerst af of het dashboard van uw CRM genoeg is. De meeste CRM-pakketten hebben een pijplijnweergave en een prognose. Bouwen heeft zin als u de administratie ernaast wilt leggen, als uw fasen en weging eigen zijn, als er meerdere bronnen zijn, of als de rollen en de OR-afspraken vragen om weergaven die het pakket niet kent.

De volgorde begint bij de afspraken en het CRM, niet bij de grafieken. En ergens in het begin, niet aan het eind, zit het gesprek met de ondernemingsraad.

1. Definieer de fasenPer fase één toetsbare voorwaarde, en één moment dat 'gewonnen' heet, gelijk aan dat van de boekhouding.
2. Ruim het CRM opElke open kans een bedrag, een datum en een eigenaar. Wat dat niet krijgt, wordt gesloten.
3. Bespreek de weergaven per persoonMet de verkoopleiding en de OR: wat is werkinformatie, wat is beoordeling, en wat komt er niet in.
4. Bouw de pijplijn en de prognosePer fase, per periode, tegenover het doel. Weging uit de historie als die er is.
5. Koppel de administratieGewonnen naast geboekt, per klant. De verschillen zijn de eerste lijst om door te nemen.
6. Voeg beweging en stilstand toeWat deze week bewoog en wat te lang stilstaat. Dit is het scherm voor het weekoverleg.