Marketingdashboards: de volledige gids

Google Ads heeft een dashboard. Meta heeft er een. Uw e-mailtool ook. Ze tonen elk hun eigen cijfers, in hun eigen definities, en elk van die dashboards ziet er goed uit. Het probleem is dat ze samen niet optellen.

Een marketingdashboard legt de kanalen naast één meetlat: wat kwam erin, wat werd klant, wat kostte dat.

Daarmee is het iets anders dan een verzameling grafieken. De waarde zit in de vergelijking, en die vergelijking vraagt dat een lead in Google Ads hetzelfde is als een lead in uw CRM, dat een conversie op de website hetzelfde is als een order in de administratie, en dat een klant die via drie kanalen binnenkwam aan één kanaal wordt toegerekend, of eerlijk verdeeld.

Voor wie is het bedoeld? Voor de marketingmanager die het budget verdeelt en wil weten waar het naartoe moet. Voor de directie die wil weten of marketing meer oplevert dan het kost. En voor het bureau dat de campagnes draait en op iets anders wordt afgerekend dan op de cijfers van het platform zelf.

Wat het niet is: een scherm dat live meebeweegt met elke klik. Marketingbeslissingen worden per week of per maand genomen; een dashboard dat elke minuut ververst, nodigt uit tot reageren op ruis. De meeste bronnen leveren hun cijfers bovendien met vertraging aan, dus de live-illusie is ook nog eens onjuist.

Een marketingdashboard heeft doorgaans vijf soorten bronnen, en elke bron weet iets dat de andere niet weten. Het koppelen is het werk; het tonen is het gevolg.

Advertentie

vertoningen, klikken en kosten per campagne; weet niet wat er na de klik gebeurt

Website

bezoek, gedrag en conversies op de site; ziet alleen wie toestemming gaf

E-mail

verzonden, geopend, geklikt; weet niet of de klik een klant werd

CRM

wie een lead werd, wie klant, en wat dat opleverde; weet vaak niet waar de lead vandaan kwam

De vijfde bron is de zoekconsole: waar u organisch op wordt gevonden, en hoe vaak. Die cijfers zijn geen advertentiekosten maar wel marketingresultaat, en ze horen naast de betaalde kanalen te staan, anders lijkt betaald altijd beter dan het is.

Het knopen gebeurt met een kenmerk dat van bron naar bron meereist. Een campagnecode in de link, een kenmerk in het formulier, een veld in het CRM waar dat kenmerk landt. Ontbreekt één schakel, dan weet het CRM niet meer waar de klant vandaan kwam en telt het dashboard hem bij 'onbekend'. Die schakels afspreken en bewaken is werk voor uw marketingteam, niet voor de bouwer.

Het meeste werk aan een marketingdashboard is geen techniek maar afspraken. Wat is een lead? Een ingevuld formulier, een telefoontje, een gedownload document? Elke bron heeft daar een eigen antwoord op, en het dashboard moet er één kiezen.

De toerekening verdient een eerlijke waarschuwing. Elke regel is een keuze: het laatste kanaal vóór de conversie, het eerste kanaal, of een verdeling. Geen enkele regel is 'waar'. Kies er een die past bij hoe u beslist, schrijf hem op, en verander hem niet stilletjes. Een dashboard waarvan de toerekening halverwege het jaar wijzigt, is niet meer te vergelijken met zichzelf.

Het periodeprobleem is subtieler. Advertentiekosten vallen in de maand van de klik; de klant tekent misschien twee maanden later. Een dashboard dat kosten en opbrengst per maand naast elkaar zet, laat daardoor elke campagne eerst slecht en later goed lijken. Laat de opbrengst terugvallen op de maand van het eerste contact, of toon beide, maar zeg erbij welke.

Een marketingdashboard dat er goed uitziet, kan grondig fout zijn. De fouten zijn zelden zichtbaar in de grafiek; ze zitten in wat de grafiek niet toont.

Het toestemmingsprobleem is structureel, niet tijdelijk. Sinds bezoekers cookies kunnen weigeren, ziet uw websitemeting een deel van hen niet, en dat deel is niet willekeurig. Advertentieplatforms vullen het gat met schattingen; uw eigen meting niet. Een eerlijk dashboard toont het percentage bezoekers dat toestemming gaf, zodat iedereen weet hoe groot de steekproef is.

Er zijn goede tools die advertentieplatforms en webstatistieken op één scherm zetten. Eerlijk is eerlijk: voor veel bedrijven is dat genoeg. De vraag is wanneer het ophoudt.

De doorslag geeft meestal het CRM. Zodra de vraag niet meer is 'hoeveel conversies meldt het platform' maar 'hoeveel klanten kwamen er echt uit en wat waren die waard', moet het dashboard uw eigen administratie lezen. Standaardtools kunnen dat soms, maar zelden met uw definities en uw toerekening.

Een tussenvorm is vaak het verstandigst: een eigen gegevenslaag die de bronnen ophaalt, de definities toepast en de toerekening doet, met daarop een bestaande rapportagetool voor de grafieken. Zo bouwt u het deel dat van u is, en huurt u het deel dat iedereen hetzelfde nodig heeft.

Tien of dertig grafieken maakt weinig uit. Wat de prijs drijft, is hoeveel bronnen aan elkaar geknoopt moeten worden en hoe goed die bronnen meewerken.

Bronnen

elk platform heeft een eigen koppelvlak, eigen limieten en eigen manier van inloggen

CRM

de bron van de waarheid koppelen, met een kenmerk dat van campagne tot klant meereist

Definities

het afsprakenwerk vooraf; niet duur in bouw, wel in vergadertijd

Beheer

tokens vernieuwen, koppelvlakken bijhouden, uitval zien; doorlopend werk

Wat meestal meevalt: de grafieken en de koppeling met de bekende platforms. Daar zijn onderdelen voor. Wat tegenvalt, is het CRM, omdat daar de gegevens zelden staan zoals het dashboard ze nodig heeft: het bronveld is leeg, de campagnecode is nooit doorgegeven, de klant is drie keer aangemaakt. Dat opruimen is werk voor u, en het moet eerst.

Het beheer is de post die het vaakst wordt onderschat. Advertentieplatforms wijzigen hun koppelvlak, verlopen tokens en veranderen definities. Een dashboard zonder iemand die dat bijhoudt, toont binnen een jaar cijfers die niemand meer kan verklaren. Reken dat mee, of kies een standaardtool die het voor u doet.

De volgorde begint niet bij de mooiste bron maar bij de afspraken en het CRM. Wie andersom begint, bouwt een dashboard dat mooi is en niet klopt.

1. Leg de definities vastLead, gekwalificeerde lead, klant, omzet, periode en toerekening. Op één pagina, ondertekend door marketing en directie.
2. Zet het kenmerk in de ketenCampagnecode in de link, veld in het formulier, veld in het CRM. Test met één campagne of het aankomt.
3. Koppel het CRMDe bron van de waarheid eerst. Als hier de klanten en hun herkomst staan, is de rest vergelijking.
4. Voeg de platforms toeKosten en klikken per campagne, met een bewaker per koppeling die uitval meldt.
5. Toon de compleetheidPer bron het aandeel dat is gemeten. Dit hoort in het dashboard, niet in een voetnoot.
6. Vergelijk met de facturenElke maand de kosten uit het dashboard tegen de facturen van de platforms. Als dat klopt, vertrouwt de directie de rest.