CRM op maat: de volledige gids

Een CRM houdt bij wie uw klanten en prospects zijn, wat er met ze is besproken en waar ze staan in uw verkoopproces. Die functionaliteit is ruim beschikbaar in standa­ardpak­ketten, en die pakketten zijn goed. De eerlijke vraag bij elk maatwerktraject is daarom waarom een pakket in uw geval niet werkt, en die vraag verdient een concreter antwoord dan dat het niet lekker voelt.

Er zijn drie antwoorden die in de praktijk standhouden. Het eerste is een verkoopproces dat wezenlijk afwijkt, bijvoorbeeld omdat u met aanbestedingen, meerjarige contracten of samengestelde offertes werkt waarin het pakket u dwingt tot kunstgrepen. Het tweede is een koppeling met software die u zelf heeft laten bouwen en waarin de eigenlijke klantgegevens al staan. Het derde is dat uw klantdossier informatie bevat die u om goede redenen niet bij een externe partij wilt onderbrengen.

Wat geen goed antwoord is: het pakket kan te veel. Ongebruikte functies kosten weinig, en de gedachte dat een eigen systeem eenvoudiger blijft, houdt zelden stand. Ook de prijs van licenties is meestal geen reden, omdat de bouw- en beheerkosten van maatwerk daar bijna altijd bovenuit komen. Maatwerk verdient zich terug op inhoud, niet op licentiekosten.

Reken bij die afweging ook het beheer mee. Een pakket wordt onderhouden, bijgewerkt en beveiligd door de leverancier; bij maatwerk is dat uw verant­woorde­lijkheid, en die loopt door zolang het systeem in gebruik is. Dat is geen argument tegen maatwerk, maar het hoort in de vergelijking thuis.

Een CRM is per definitie een verzameling persoons­gegevens. Voor elk soort gegeven moet u kunnen benoemen waarvoor u het verwerkt en op welke grondslag. Bij een lopende klantrelatie is dat vaak de uitvoering van de overeenkomst; bij prospects is het meestal een gerechtvaardigd belang, en dat belang moet u kunnen afwegen tegen dat van de betrokkene.

Daar hoort een bewaartermijn bij. De regel is dat u gegevens niet langer bewaart dan nodig voor het doel, en dat is geen vaste periode maar een afweging per soort gegeven. Een CRM waarin niets ooit verdwijnt, groeit uit tot een archief van mensen die al jaren geen relatie meer met u hebben. Dat is niet alleen een juridisch punt maar ook een praktisch: verouderde gegevens maken elke rapportage minder waard.

Voor het versturen van digitale direct marketing gelden aparte regels. De hoofdregel is dat u vooraf toestemming nodig heeft. Er is één uitzondering: u hoeft geen toestemming te vragen als u bestaande klanten benadert met aanbiedingen voor uw eigen, soortgelijke producten. Bij elk bericht en bij het verzamelen van de gegevens moet u mensen duidelijk en uitdrukkelijk de gelegenheid geven bezwaar te maken, kosteloos en eenvoudig.

Bij maatwerk is de verleiding groot om alles te bouwen wat een pakket ook heeft. Dat is de duurste route naar een minder goed product. Het loont om scherp te zijn: bouw wat uw proces uniek maakt, en houd de rest zo eenvoudig mogelijk.

Onderschat het belang van de invoerkant niet. Een CRM leeft van wat verkopers erin zetten, en verkopers doen dat alleen als het minder tijd kost dan het oplevert. Dat is een ontwerpprobleem: minder verplichte velden, invoer vanaf de telefoon, en een scherm dat na een gesprek in dertig seconden kan worden bijgewerkt. Wie dat negeert, bouwt een systeem dat leeg blijft.

De waarde van een CRM ontstaat niet bij invoeren maar bij terugvinden. Iemand die een klant belt, wil in vijf seconden zien wat er de vorige keer is afgesproken en waar het traject staat. Lukt dat niet, dan gaat diegene terug naar zijn eigen aantekeningen, en vanaf dat moment is het CRM een verplichting in plaats van een hulpmiddel.

Een tweede patroon dat u vroeg wilt herkennen, is de behoefte aan velden. Elke afdeling wil er een paar bij, en elk verzoek klinkt redelijk. Na een jaar staat er een invoerscherm met veertig velden waarvan er zeven worden ingevuld, en dat is precies het moment waarop verkopers afhaken. De tegenmaatregel is eenvoudig maar vraagt discipline: elk nieuw veld krijgt een eigenaar die kan uitleggen welke beslissing ermee wordt genomen, en velden die een half jaar niet zijn gevuld verdwijnen weer. Dat gesprek voert u liever bij het ontwerp dan bij de derde uitbreiding.

1. Breng uw huidige werkelijkheid in kaartWaar staan klantgegevens nu werkelijk: in een pakket, in mailboxen, in spreadsheets en in hoofden. Deze inventarisatie bepaalt de omvang van de migratie.
2. Beschrijf uw verkoopproces zoals het isNiet zoals het zou moeten zijn. Een systeem dat het gewenste proces afdwingt terwijl niemand zo werkt, wordt omzeild binnen een maand.
3. Bepaal doel, grondslag en bewaartermijnPer soort gegeven. Dit is werk dat vooraf gaat aan het bouwen en dat later niet zonder pijn is in te halen.
4. Bouw de invoerkant eerstAls vastleggen snel gaat, komt de rest vanzelf. Als vastleggen traag is, helpt geen enkele rapportage.
5. Migreer selectiefNeem niet alles mee. Een migratie is de enige natuurlijke gelegenheid om verouderde gegevens niet mee te nemen.
6. Meet of het wordt gebruiktKijk na een maand hoeveel relaties werkelijk zijn bijgewerkt. Dat getal zegt meer over het succes dan welke functielijst ook.

Een CRM dat maar half wordt bijgehouden, is gevaarlijker dan geen CRM. De pijplijn ziet er dan uit als een feit terwijl hij een selectie is van wat toevallig is ingevoerd, en er worden beslissingen op genomen. Als u merkt dat mensen het niet bijhouden, is dat geen discipline-probleem maar een signaal dat het invoeren te veel kost.

Een CRM op maat verdient zich vooral terug op zijn koppelingen. Als het systeem de gegevens kent die elders in uw bedrijf ontstaan, hoeft niemand ze over te typen en klopt het klantbeeld vanzelf beter.

Technisch is de belangrijkste vraag welk systeem de eigenaar is van welk gegeven. Als zowel uw CRM als uw factur­atiepakket een adres kan wijzigen, ontstaat er vroeg of laat een verschil, en dan is de vraag wie er gelijk heeft. Leg per gegeven vast waar het thuishoort en welke kant de wijziging op stroomt. Dat is een half uur werk vooraf en bespaart maanden verwarring.

Maatwerk-CRM is een van de trajecten waarin de scope het snelst uitdijt, omdat iedereen in het bedrijf er een mening over heeft en elk verzoek redelijk klinkt. Discipline in de afbakening is hier belangrijker dan in vrijwel elk ander project.

Denk daarnaast vooruit over vertrek. Een verkoper die weggaat, laat een portefeuille achter waarvan de kennis grotendeels in zijn hoofd zat. Een CRM dat alleen namen en bedragen bevat, helpt zijn opvolger niet. Wat wel helpt, is dat gesprekken kort maar consequent zijn vastgelegd en dat afspraken met een datum in het systeem staan. Dat is meteen het beste argument om verkopers te vragen iets vast te leggen: niet voor de rapportage van de directie, maar voor de collega die volgend jaar hun klant belt.

• Beantwoord eerst waarom een pakket niet volstaat. Als dat antwoord niet in twee zinnen te geven is, is de kans groot dat een pakket met wat aanpassingen goedkoper en beter is.
• Bouw het proces dat u werkelijk heeft. Een systeem dat een gewenst proces afdwingt terwijl niemand zo werkt, wordt binnen een maand omzeild met spreadsheets.
• Maak invoeren goedkoper dan het oplevert. Tel de verplichte velden. Elk veld dat een verkoper niet direct nuttig vindt, verlaagt de kans dat er iets wordt ingevuld.
• Regel grondslag en bewaartermijn per soort gegeven. Dit hoort vóór de bouw. Een CRM waarin niets verdwijnt, wordt een archief waarin u de actuele relaties niet meer vindt.
• Bepaal per gegeven welk systeem eigenaar is. Twee systemen die hetzelfde adres kunnen wijzigen, geven gegarandeerd een verschil dat niemand kan oplossen.
• Migreer met een schone hand. De overstap is de enige natuurlijke gelegenheid om oude en onbruikbare gegevens niet mee te nemen. Gebruik hem.

Bij een CRM op maat wordt de prijs bepaald door de complexiteit van uw relatiemodel en door het aantal koppelingen. Het aantal gebruikers en het aantal klanten zijn nauwelijks van invloed.

Houd er bovendien rekening mee dat een CRM na oplevering blijft veranderen, omdat uw verkoopproces dat ook doet. Reserveer daar ruimte voor in plaats van elke wijziging als meerwerk te behandelen.

De grootste besparing zit in het niet bouwen van wat u niet nodig heeft. Een eerste versie met relaties, gesprekken en kansen is binnen afzienbare tijd in gebruik te nemen. Wat mensen daarna missen, is een veel betere lijst dan wat ze vooraf bedenken, en die lijst is bovendien korter.

1. Onderzoek eerst de pakkettenKijk serieus naar wat er bestaat en schrijf op waar het misgaat. Die lijst is meteen de scope van uw maatwerk, en soms de reden om het niet te doen.
2. Inventariseer waar klantgegevens nu staanPakket, mailboxen, spreadsheets, telefoons. Deze inventarisatie bepaalt de omvang van uw migratie en levert vaak de eerste verrassing op.
3. Beschrijf uw verkoopproces in stappenZoals het werkelijk gaat. Laat het nakijken door iemand die het uitvoert, niet alleen door wie het aanstuurt.
4. Leg doel, grondslag en bewaartermijn vastPer soort gegeven, in een document dat u ook later kunt laten zien. Dit werk gaat vooraf aan het bouwen.
5. Bouw een eerste versie met alleen de kernRelaties, gesprekken, kansen. Laat een team er een maand mee werken en tel hoeveel er werkelijk wordt bijgehouden.
6. Voeg koppelingen toe op volgorde van pijnBegin bij de plek waar nu het meest wordt overgetypt. Dat levert direct tijdwinst en vergroot het draagvlak voor de rest.

• Facturatiesoftware: van klant naar factuur
• Helpdesk-app: klantcontact na de verkoop
• Wat is privacy by design?
• Alle app-gidsen

• Financiële CRM-software
• Klantcontactsoftware
• Gids: facturatiesoftware
• Gids: helpdesk-app