Klantendashboards: de volledige gids

Een klant belt. De accountmanager opent het CRM voor het contract, de boekhouding voor de facturen, het ticketsysteem voor de klachten en het product voor het gebruik. Vier tabbladen later weet hij wat de klant al wist.

Een klantendashboard is het scherm dat per klant samenbrengt wat vier systemen apart bewaren, en zegt welke klant vandaag aandacht nodig heeft.

Het onderscheid met de buren zit in wie kijkt en waarnaar. Het klantenportaal is voor de klant zelf: zijn documenten, zijn status, zijn aanvragen. Het verkoopdashboard is voor de verkoopleiding: de pijplijn, de conversie, de prognose. Het financieel dashboard toont marge per klant als getal. Het klantendashboard is voor de mensen die de relatie onderhouden: de klant als geheel, met de vraag hoe het met hem gaat.

De gebruikers zijn de accountmanager, de klantsuccesmanager en de directie. De accountmanager opent het dashboard voor een gesprek en ziet in één blik het contract, de open punten en het laatste contact. De klantsuccesmanager ziet de lijst van klanten die afglijden en werkt die af. De directie ziet de tien grootste klanten en of ze tevreden zijn.

De toepassingen lopen van een softwarebedrijf met abonnementen tot een groothandel met vaste afnemers, van een accountantskantoor met dossiers tot een installatiebedrijf met onderhoudscontracten, van een uitzender met opdrachtgevers tot een verhuurder met huurders. Wat ze delen: een klant die pas opvalt als hij opzegt, terwijl de signalen er maanden eerder waren.

Het dashboard is zo goed als het slechtste systeem eronder. Voordat er een scherm wordt getekend, is de vraag welk systeem wat weet, hoe betrouwbaar dat is en of de klant er hetzelfde heet.

CRM

contract, looptijd, contactpersonen, het laatste gesprek en de afspraken; de relatie zoals de accountmanager hem kent

Facturatie

omzet per periode, open facturen, betaaltermijn die oploopt, creditnota's; het geld zoals de boekhouding het ziet

Support

open en gesloten tickets, doorlooptijd, klachten en de toon; de pijn zoals de klant hem voelt

Gebruik

logins, actieve gebruikers, bestellingen, afgenomen diensten; of de klant het product nog gebruikt

Het gebruik is het gegeven dat het vaakst ontbreekt en het meest zegt. Een softwareklant die nog betaalt maar niet meer inlogt, zegt volgend kwartaal op. Een afnemer die elke maand minder bestelt, is bij de concurrent aan het proberen. Een huurder die de servicedesk niet meer belt, is niet tevreden maar afgehaakt. Dat gegeven zit in het product of in de orders, en het hoort naast de omzet.

De klant moet in alle vier de systemen dezelfde zijn. Dat klinkt vanzelfsprekend en is het niet: het CRM kent de holding, de facturatie de werkmaatschappij, de support het e-mailadres van de contactpersoon en het product een accountnummer. Eén klantnummer dat in alle systemen staat, of een vertaaltabel die iemand bijhoudt, is het eerste werk van het project en het werk dat niemand wil doen.

Een dashboard vol grafieken per klant is een rapport. Wat de accountmanager nodig heeft, is een lijst van vijf klanten met bij elk de reden waarom die vandaag bovenaan staat.

Het signaal is een vergelijking met de klant zelf, niet met de rest. Een kleine klant die altijd twee tickets per maand had en nu acht, is een groter signaal dan een grote klant met tien tickets die er altijd tien had. Dat vraagt om een geschiedenis per klant, en dus om een dashboard dat gegevens bewaart in plaats van alleen de actuele stand te tonen.

Elk signaal krijgt een eigenaar en een uitkomst. De klant komt op de lijst, iemand belt, en het dashboard vraagt wat het was: terecht, en wat is afgesproken; onterecht, en waarom. Die beoordeling is wat het dashboard na een half jaar beter maakt dan de accountmanager zelf, en zonder die beoordeling blijft het een lijst die niemand vertrouwt.

Een klant die een abonnement heeft, laat andere sporen na dan een klant die elke maand bestelt of een klant die één contract per jaar tekent. Het dashboard hoort die sporen te volgen, niet een standaardlijst.

Bij groothandels en fabrikanten is de klant vaak een verzameling: een hoofdkantoor, tien vestigingen, twintig afleveradressen, elk met een eigen nummer in het ERP. Het dashboard moet die verzameling als één klant tonen én per vestiging kunnen uitsplitsen, en dat is een keuze die vóór de bouw met de verkoop en de boekhouding moet worden gemaakt.

Bij kantoren en dienstverleners zit de klant in een vakpakket: het dossier, de uren, de facturen. Die pakketten hebben niet altijd een koppelvlak, en dan is een dagelijkse export het hoogst haalbare. Dat is geen reden om het dashboard niet te bouwen; het is een reden om te weten dat de cijfers van gisteren zijn.

Een klantendashboard is voor negentig procent koppelingen. Het scherm is de laatste tien procent, en het is het deel waar de meeste tijd aan wordt besteed in de offerte.

CRM

klanten, contracten, contactpersonen en activiteiten lezen; het signaal en de afgesproken actie terugschrijven als taak

Facturatie

omzet, open posten en betaaltermijnen uit de boekhouding of het facturatiepakket, per klant en per periode

Support

tickets met status, doorlooptijd en categorie uit het ticketsysteem; de klant via e-maildomein of klantnummer

Product

gebruiksgegevens uit het eigen product of de orders uit het ERP, als de bron die de andere drie verklaart

De koppeling met het CRM is tweerichting en dat maakt hem de belangrijkste. Het dashboard leest de relatie en schrijft het signaal terug als taak voor de accountmanager, met de reden erbij. Zo werkt de accountmanager in het CRM dat hij al kent, en is het dashboard de bron van de taken in plaats van een vijfde scherm.

Bewaar de geschiedenis. Een CRM toont de actuele stand; een ticketsysteem toont open tickets; de facturatie toont de open posten. Het signaal zit in de verandering, en die ziet u alleen als het dashboard elke week vastlegt wat de stand was. Dat is een eigen opslag, en die hoort in het ontwerp vanaf de eerste dag.

Een scherm met omzet en tickets per klant is snel gebouwd. Een dashboard dat vier systemen leest, de klant in alle vier herkent, de geschiedenis bewaart, signalen berekent en taken in het CRM zet, is meer datawerk dan schermwerk.

Bronnen

vier systemen met een koppelvlak zijn vier koppelingen; een vakpakket zonder koppelvlak is een export en een afspraak

Sleutel

één klantnummer in alle systemen is een dag; vier verschillende identiteiten zijn een vertaaltabel die iemand bijhoudt

Signalen

vier signalen tegen de eigen geschiedenis van de klant, met beoordeling achteraf; het deel dat na de eerste versie doorloopt

CRM

terugschrijven als taak met reden, en de uitkomst terug naar het dashboard; tweerichting is meer dan lezen

Wat meestal meevalt: het scherm, de grafieken en de lijst. Wat tegenvalt: de klantsleutel. Wie de klant in vier systemen anders noemt, ontdekt dat pas als het dashboard klanten dubbel of niet toont. Reken de tijd van de boekhouding en de verkoop mee om de tabel op orde te brengen, en reken erop dat die tabel onderhoud vraagt.

Vraag ook wat u al heeft. CRM-pakketten hebben klantoverzichten en sommige tonen omzet en tickets als de rest van het pakket wordt gebruikt. Waar die stoppen, is bij gebruiksdata uit het eigen product, bij signalen tegen de eigen geschiedenis van de klant en bij bronnen die niet van dezelfde leverancier zijn. Daar begint het maatwerk.

De volgorde hieronder begint bij de klantsleutel, want een dashboard dat klanten dubbel toont, wordt na een week niet meer geopend. Het eindigt bij de taak in het CRM, waar het dashboard iets gaat doen in plaats van iets te laten zien.

1. KlantsleutelEén klantnummer in alle systemen, of een vertaaltabel met een eigenaar. Getoetst op de honderd grootste klanten.
2. Twee bronnen lezenCRM en facturatie eerst: contract, contact, omzet, open posten. Per klant, per maand, met geschiedenis.
3. Het klantschermEén scherm per klant dat de accountmanager vóór een gesprek opent. Met de tien accountmanagers getest, niet voor hen.
4. Support en gebruik erbijTickets en gebruik of afname, gekoppeld aan dezelfde klantsleutel. Nu wordt het signaal mogelijk.
5. De eerste signalenAfglijden, pijn, geld en stilte, tegen de eigen geschiedenis. Elk signaal beoordeeld: terecht of niet.
6. Taak in het CRMHet signaal als taak met reden, de uitkomst terug. Dan de lijst voor de klantsuccesmanager en het overzicht voor de directie.