Een CRM-systeem kiezen

CRM staat voor customer relationship management. In de praktijk is het een systeem waarin de relatie het uitgangspunt is en niet het bericht of de regel. Een inbox ordent op afzender en datum, een spreadsheet op rij. Een CRM ordent op klant en hangt daar alles onder: gesprekken, afspraken, offertes, openstaande vragen en de volgende stap.

Daarmee doet het drie dingen. Het onthoudt wat er is besproken, ook als de collega die het gesprek voerde er niet is. Het bewaakt de opvolging, zodat een aanvraag niet stilvalt omdat niemand zich eigenaar voelde. En het maakt zichtbaar wat er in de pijplijn zit.

Even belangrijk is wat een CRM niet is. Het is geen boekhoudpakket, geen projectplanning en geen urenregistratie, ook al bieden veel pakketten die modules erbij aan. Wie vier problemen tegelijk wil oplossen, koopt meestal iets dat op geen van die vier goed genoeg is. Begin bij het knelpunt dat het meest pijn doet: twee mensen die dezelfde klant mailen, of een collega die vertrekt en de kennis over vijftig relaties meeneemt.

CRM-trajecten die mislukken, mislukken bijna nooit omdat het pakket een functie miste. Ze mislukken omdat er na de invoering niets meer wordt ingevuld. Er staan halve dossiers in, niemand weet of een lege pijplijn betekent dat het rustig is of dat er niet is bijgehouden, en het gesprek verhuist terug naar de inbox.

De oorzaak is dezelfde scheefstand: degene die de gegevens invoert, is niet degene die er beter van wordt. De accountmanager typt aantekeningen zodat de directie een rapport kan draaien. Dan is invullen extra werk zonder opbrengst, en dat verdwijnt. Dat patroon hebben wij apart beschreven in software die niemand gebruikt.

Drie dingen helpen daartegen. Zorg dat het werk zelf in het systeem gebeurt: als de offerte vanuit het klantdossier wordt gemaakt, staat hij er vanzelf in. Schrap verplichte velden tot alleen overblijft waar iemand echt naar handelt. En wijs een eigenaar aan die de afspraken bewaakt. Daarmee is ook de belangrijkste selectievraag gegeven: niet welk pakket de meeste mogelijkheden heeft, maar in welk pakket uw mensen het snelst hun eigen werk doen.

In het Nederlandse mkb komt u vooral Salesforce, HubSpot, Microsoft Dynamics 365, Pipedrive en Zoho tegen, naast Benelux-pakketten als Teamleader, Simplicate en de CRM-module van Exact Online. Of een daarvan past, hangt niet af van de functielijst maar van zes vragen over uw eigen bedrijf.

Kunt u deze zes vlot beantwoorden, dan kunt u vergelijken. Zo niet, dan helpt een demonstratie ook niet.

De tweede vraag is de belangrijkste. Elk standaardpakket heeft een ingebouwd wereldbeeld, meestal een organisatie met contactpersonen en verkoopkansen. Past uw werkelijkheid daarin, dan gaat het goed. Draait uw administratie om objecten, dossiers of gezinnen, dan rekt u dat model de rest van uw tijd op. Leg die begrippen op papier voordat u gaat kijken; in een programma van eisen schrijven staat hoe u dat kort houdt.

Let ook op iets dat recent is veranderd. Grote aanbieders rekenen hun AI-functies inmiddels apart af op verbruik in plaats van per gebruiker: Salesforce met credits voor de acties die een agent uitvoert, HubSpot met credits voor onder meer zijn prospecting- en data-agents. Uw kosten volgen daarmee niet langer alleen uw aantal medewerkers.

De keuze is geen tweestrijd tussen kopen en bouwen; er ligt een tussenvorm die vaak wordt overgeslagen.

Twijfelt u, dan is de middelste route meestal de verstandigste. U houdt de standaardfunctionaliteit waar u niets bijzonders aan heeft en bouwt alleen wat u onderscheidt. Voorwaarde is dat het pakket zich netjes laat bevragen; hoe u dat beoordeelt staat in systemen koppelen met een API. Vermijd het andere uiterste: een standaardpakket zo ver verbouwen dat het feitelijk maatwerk is. U betaalt dan een abonnement en draagt tegelijk de lasten van eigen bouw, waarbij elke update een risico wordt.

In een sector met eigen regels verschuift de afweging. Voor financiële dienstverlening beschrijven wij dat apart op financiële CRM-software; zit u in die hoek, dan bent u daar sneller klaar. Wie het leverancierstraject voorbereidt, vindt in een softwareleverancier kiezen waar u op let.

Een CRM staat zelden alleen. Zodra er een offerte uit rolt en later een factuur op volgt, raakt het aan uw boekhouding, en daar ontstaat de meeste rommel. De vuistregel: bepaal per soort gegeven welk systeem de waarheid bevat en laat de rest volgen. Klant- en contactgegevens horen in het CRM, factuur- en betaalstatus in de boekhouding. Wie beide kanten op laat schrijven, krijgt twee versies van dezelfde klant.

Laat de nummering op één plek ontstaan; offerte- en factuurnummers die in twee systemen worden uitgedeeld, lopen uit de pas. Synchroniseer ook niet alles wat technisch kan: hoe meer velden u heen en weer stuurt, hoe vaker u moet uitzoeken welke kant gelijk had. Voor dat deel gaat offertesoftware dieper op de inrichting in.

Breng vóór uw keuze uw klantgegevens in kaart. Dat bepaalt hoe zwaar de overstap wordt.

1. Tel uw relaties en ontdubbel ze

   Exporteer wat u nu heeft en kijk hoeveel unieke klanten er overblijven. Beter nu schrikken dan na de overzetting.

2. Bepaal wat een klant bij u is

   Schrijf uw definitie op van klant, contactpersoon en opdracht. Dat is de maat waarlangs u elk pakket legt.

3. Bepaal welke velden u echt gebruikt

   Ga per veld na wie ernaar handelt. Velden waar niemand iets mee doet, neemt u niet mee.

4. Wijs per gegeven een eigenaar aan

   Leg vast wie een adreswijziging doorvoert en wie dubbele relaties opruimt. Zonder die afspraak vervuilt elk systeem.

5. Leg vast hoe u er weer uit komt

   Vraag vooraf hoe u uw gegevens compleet exporteert en in welk formaat. De Europese Data Act geeft afnemers van clouddiensten het recht over te stappen en hun gegevens mee te nemen; vraag hoe de leverancier dat invult.

Waar uw klantgegevens straks staan en wie erbij kan, beantwoordt u vooraf; waar staat uw data gaat daarover. Het overzetten zelf wordt stelselmatig onderschat, daarom is datamigratie naar een nieuw systeem apart beschreven. Werkt u met persoonsgegevens, wat een CRM per definitie doet, dan gelden de eisen van de AVG. Wij geven hier geen juridisch advies; laat uw afwegingen bij twijfel toetsen door een jurist of uw functionaris gegevensbescherming.

• Software die niemand gebruikt
• Systemen koppelen met een API
• Datamigratie naar een nieuw systeem
• Een softwareleverancier kiezen