Pushberichten versturen: de volledige gids

Een pushbericht verschijnt op het scherm van een gebruiker zonder dat hij uw app heeft geopend. Dat onderscheidt het van elk ander kanaal. Een e-mail wacht in een postvak, een bericht in de app wacht tot iemand kijkt, maar een pushbericht onderbreekt. Die onderbreking is de hele waarde en tegelijk het hele risico.

• Statusbericht Uw pakket is onderweg, uw aanvraag is behandeld, de monteur staat voor de deur.
• Herinnering Een afspraak, een deadline of een handeling die de gebruiker zelf heeft ingepland.
• Waarschuwing Een storing, een afwijking of iets dat direct aandacht vraagt.
• Reactie van een ander Iemand heeft geantwoord, gereageerd of iets gedeeld dat op de gebruiker slaat.
• Aanbieding Reclame, en daarmee het enige type waarvoor aparte regels gelden.
• Stille melding Een bericht dat de app bijwerkt zonder de gebruiker te onderbreken.

Pushberichten werken goed bij informatie die tijdgebonden is en die de gebruiker aangaat. Uw bestelling is onderweg, uw afspraak is over een uur, er is een storing op uw route, iemand heeft gereageerd op uw bericht. In al die gevallen is de onderbreking gerechtvaardigd omdat de gebruiker er iets mee kan op dat moment.

Ze werken slecht bij alles wat kan wachten. Een nieuwsbrief, een aanbieding zonder aanleiding, een herinnering dat de app bestaat: die berichten leveren op korte termijn een piekje in het gebruik op en op langere termijn uitgezette meldingen. En dat is een eenrichtingsdeur, want vrijwel niemand zet meldingen later weer aan.

Daar komt een technisch punt bij dat vaak wordt vergeten: bezorging is niet gegarandeerd. Een toestel kan uit staan, geen verbinding hebben of het bericht laten vallen. Voor een aanbieding is dat niet erg, voor een waarschuwing wel. Wie een pushbericht als enige kanaal gebruikt voor iets dat echt moet aankomen, heeft geen kanaal maar een kans.

Verwar dit niet met een meldingen-app. Hier gaat het om berichten die u naar buiten stuurt; gaat het om meldingen die juist bij u binnenkomen, zoals incidenten of storingen die iemand doorgeeft, dan beschrijft de gids over meldingen-apps dat vraagstuk.

Er zijn twee lagen toestemming die vaak door elkaar worden gehaald. De eerste is technisch: het besturingssysteem vraagt de gebruiker of uw app meldingen mag sturen. Zonder dat vinkje komt er niets aan, wat u ook wilt versturen. De tweede laag is juridisch en gaat over de inhoud.

11.7 Tw

toestemming vooraf voor reclameberichten

4.5.4

Apple eist een opt-in in de app zelf

Altijd

kosteloos en eenvoudig kunnen afmelden

5 jaar

zolang moet u toestemming kunnen aantonen

Zodra een pushbericht reclame bevat, komen er twee regimes bij elkaar die u allebei moet halen. Het eerste is artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet: toestemming vooraf, met als uitzondering dat u bestaande klanten mag benaderen over uw eigen soortgelijke producten. Het tweede is de appwinkel, en die is strenger.

Praktisch betekent dit dat uw app onderscheid moet maken tussen soorten berichten. Een statusbericht over een bestelling is geen reclame; een aanbieding wel. Wie beide over hetzelfde kanaal stuurt zonder onderscheid, dwingt de gebruiker om alles uit te zetten als hij van de reclame af wil, en verliest daarmee ook de berichten die hij juist wel wilde.

Versturen is het makkelijkste deel; er zijn diensten die dat voor u doen. Wat u zelf moet bouwen is de laag eromheen: wie krijgt wat, wanneer, en op grond waarvan.

Een detail dat zwaarder weegt dan het lijkt: de tekst zelf. U heeft ongeveer één regel voordat het bericht wordt afgekapt, en die regel moet zonder context begrijpelijk zijn. Een gebruiker ziet uw bericht tussen dat van zijn bank en een appje van zijn moeder, en beslist in een halve seconde of hij tikt. Beginnen met uw eigen bedrijfsnaam verspilt die ruimte, want die staat er al boven. Beginnen met wat er voor hem is veranderd, werkt wel.

De deep link is de meest onderschatte functie. Een bericht dat de gebruiker in de app dropt zonder hem naar het juiste scherm te brengen, kost hem moeite die hij niet had verwacht. Na een paar keer leert hij dat uw berichten werk opleveren in plaats van informatie, en dan gaat de schakelaar om.

Houd er rekening mee dat de bezorging van een bericht nooit gegarandeerd is. Toestellen staan uit, batterijbesparing houdt berichten tegen en gebruikers zetten meldingen uit zonder dat u dat merkt. Voor een aanbieding is dat niet erg; voor iets waarvan u afhankelijk bent, zoals een afspraakherinnering of een storingsmelding, is het een ontwerpfout om alleen op een pushbericht te leunen. Zorg dan voor een tweede weg, en behandel het bericht als een attendering en niet als bezorging.

De belangrijkste beslissing valt vroeg: op welk moment vraagt u toestemming. Vraagt u het bij de eerste start, dan heeft de gebruiker geen idee waarvoor hij ja zegt en drukt hij vaak op nee. Die vraag krijgt u niet nog een keer; op de meeste toestellen moet iemand daarna naar de instellingen, en dat doet vrijwel niemand.

1. Bepaal waarvoor u wilt sturenSchrijf per berichtsoort op wat de gebruiker eraan heeft. Soorten waarbij dat antwoord vaag blijft, schrapt u; die kosten u de rest.
2. Kies het moment van de vraagVraag toestemming op het punt waarop de waarde duidelijk is, bijvoorbeeld nadat iemand een bestelling heeft geplaatst en wil weten wanneer die aankomt.
3. Leg uit voordat u vraagtEen scherm dat in één zin zegt waarvoor u berichten stuurt, verhoogt het aantal mensen dat ja zegt aanzienlijk. Het systeemvenster kunt u niet aanpassen, uw eigen scherm ervoor wel.
4. Begin met weinig berichtenLiever te weinig dan te veel. U kunt altijd opschalen; een uitgezette melding krijgt u niet terug.
5. Meet de afmeldingenNiet het aantal verstuurde berichten maar het aantal mensen dat meldingen uitzet, is het cijfer dat telt.
6. Stel bij per soortZiet u dat één soort bericht de afmeldingen veroorzaakt, dan schrapt u die soort in plaats van alles te verlagen.

Er is nog een patroon dat u vroeg wilt herkennen. Zodra pushberichten werken, wil elke afdeling ze gebruiken. Marketing wil een campagne, de klantenservice een aankondiging, en productbeheer een melding over een nieuwe functie. Elk verzoek klinkt redelijk, en samen maken ze het kanaal kapot. Het helpt om vooraf af te spreken wie erover gaat en op welke gronden een bericht mag uitgaan, want achteraf is dat gesprek veel lastiger te voeren.

Wat u in de cijfers bijna altijd terugziet: statusberichten worden gewaardeerd en aanbiedingen kosten gebruikers. Bedrijven die dat meten, sturen na een half jaar minder berichten aan meer mensen, en dat levert meer op dan het omgekeerde.

Technisch loopt een pushbericht altijd via de dienst van het besturingssysteem. U stuurt het bericht naar die dienst, en die bezorgt het als het kan. Daartussen zit uw eigen laag: de registratie van toestellen, de toestemmingen en de regels over wie wat krijgt.

Let bij de inhoud van een bericht op wat er op een vergrendeld scherm zichtbaar is. Een bericht met de naam van een medicijn, een schuld of een uitslag staat daar leesbaar voor iedereen die langs het toestel loopt. Voor gevoelige onderwerpen is de gebruikelijke oplossing een neutrale tekst met een verwijzing naar de app, waar de gebruiker het na aanmelden pas ziet.

Pushberichten zijn technisch eenvoudig en organisatorisch lastig. De valkuilen zitten niet in de bouw maar in de vraag wie er mag besturen dat er een bericht uitgaat, en waarop dat besluit wordt gebaseerd.

• Vraag toestemming op het juiste moment. Niet bij de eerste start maar op het punt waarop de waarde duidelijk is. Deze vraag krijgt u praktisch gezien één keer.
• Splits reclame van de rest. Voor reclame gelden eigen regels, en gebruikers willen die apart kunnen uitzetten zonder de statusberichten te verliezen.
• Maak afmelden makkelijk. Bij elk bericht moet iemand kosteloos en eenvoudig kunnen stoppen. Dat is een eis en tegelijk een manier om afhaken te voorkomen.
• Bouw altijd een deep link. Een bericht dat de gebruiker laat zoeken, leert hem dat uw berichten moeite kosten.
• Reken niet op bezorging. Voor alles wat echt moet aankomen hoort er een tweede kanaal te zijn.
• Denk aan het vergrendelscherm. Gevoelige informatie hoort niet leesbaar te zijn voor wie toevallig langs het toestel loopt.

Denk daarnaast na over wat er gebeurt als iemand meerdere toestellen heeft. Een bericht dat op drie apparaten tegelijk binnenkomt, voelt drie keer zo opdringerig, en een bericht dat op het ene toestel is gelezen hoort op het andere te verdwijnen. Dat is geen luxe maar iets dat gebruikers direct opmerken.

Bekijk uw berichten ten slotte een keer als ontvanger in plaats van als afzender. Zet uw eigen app op een tweede toestel, laat de meldingen een week binnenkomen zoals een klant ze krijgt, en kijk aan het einde van die week welke berichten u zelf zou hebben weggeklikt. Dat oordeel is strenger dan elke interne beoordeling, en het wijst precies de berichten aan die uw afmeldingen veroorzaken. Schrap die eerst, voordat u nadenkt over nieuwe soorten meldingen die u erbij wilt versturen.

Het aantal berichten bepaalt de kosten nauwelijks; de diensten die ze bezorgen zijn goedkoop. Wat de kosten bepaalt, is de logica die besluit wie welk bericht krijgt.

De verstandigste besparing is beginnen met één berichtsoort die aantoonbaar nuttig is, meestal een statusbericht. Dat levert een hoge toestemmingsgraad op en een basis om op te bouwen. Beginnen met aanbiedingen levert het omgekeerde: veel afmeldingen en een kanaal dat daarna niet meer bruikbaar is.

Reken ten slotte op onderhoud dat doorloopt. Besturingssystemen wijzigen jaarlijks iets aan de manier waarop meldingen werken: nieuwe categorieën, andere toestemmingsvragen, strengere regels over wat er op een vergrendeld scherm mag. Een pushoplossing die twee jaar niet is aangeraakt, verliest stilletjes bereik zonder dat iemand het merkt.

1. Maak een lijst van aanleidingenSchrijf op welke gebeurtenissen in uw systeem een bericht rechtvaardigen. Alles waarbij u moet nadenken of het de moeite waard is, is dat niet.
2. Ontwerp het toestemmingsmomentBepaal per soort waar in de app de gebruiker de waarde begrijpt, en vraag daar. Bouw een eigen uitlegscherm vóór het systeemvenster.
3. Begin met één soortNeem de aanleiding met de duidelijkste waarde en stuur alleen die. Meet hoeveel mensen toestemming geven en hoeveel er afhaken.
4. Voeg een tweede soort toePas als de eerste soort geen afmeldingen oplevert. Meet opnieuw, want elke uitbreiding kan het kanaal beschadigen.
5. Regel reclame apartEen eigen schakelaar, een eigen toestemming en een afmeldmogelijkheid bij elk bericht.
6. Kijk elk kwartaal naar de afmeldingenDat cijfer vertelt of u het kanaal opbouwt of opmaakt. Stel bij op berichtsoort, niet op frequentie in het algemeen.