Klantenkaart- en loyaliteitsapps: de volledige gids

Een klantenkaart heeft een simpel doel: klanten een reden geven om terug te komen en u laten zien wie uw vaste bezoekers zijn. In de praktijk loopt dat vaak stroef. Een papieren stempelkaart raakt zoek, een plastic pas blijft thuis liggen en de gegevens die u verzamelt belanden in een systeem dat niets weet van uw kassa of uw nieuwsbrief. Het gevolg is een spaarprogramma dat klanten matig gebruiken en waaruit u weinig leert.

Een loyaliteitsapp brengt die losse onderdelen samen. De klant heeft de kaart altijd op zak, op de telefoon, en spaart automatisch bij elke aankoop. U ziet in een overzicht wie uw terugkerende klanten zijn, wat ze kopen en welke beloningen aanslaan. Op basis daarvan kunt u gericht communiceren, bijvoorbeeld met een bericht zodra iemand bijna een beloning heeft bereikt of met een aanbieding die past bij eerdere aankopen.

De winst zit in twee dingen. Voor de klant wordt sparen moeiteloos en zichtbaar, wat de kans vergroot dat hij vaker terugkomt. Voor u ontstaat een directe lijn naar uw vaste klanten en inzicht in hun gedrag, zonder dat u afhankelijk bent van advertentieplatforms van derden. Dat inzicht brengt verplichtingen mee, want zodra u namen, transacties en voorkeuren vastlegt, verwerkt u persoonsgegevens en gelden de regels die daarbij horen.

Een loyaliteitsprogramma draait op gegevens, en daarmee op regelgeving. Drie kaders zijn relevant: de Algemene verordening gegevensbescherming voor de gegevens zelf, de regels voor ongevraagde communicatie voor uw e-mail en push, en de cookieregels voor het volgen van gedrag online. Wie deze kaders vooraf meeneemt, voorkomt dat een fraai programma later moet worden teruggebouwd.

Om te beginnen de gegevens. Naam, adres, klantnummer en koopgeschiedenis zijn persoonsgegevens en vallen onder de AVG. U mag ze verwerken, maar u heeft daarvoor altijd een geldige grondslag nodig en u moet vooraf bepalen welke gegevens u echt nodig heeft. De Autoriteit Persoonsgegevens beschrijft in haar stappenplan voor het mkb hoe u die grondslag bepaalt. Voor het sparen zelf kunt u zich vaak baseren op de uitvoering van de overeenkomst met de klant; voor marketing en profilering ligt dat anders en is meestal toestemming of een zorgvuldig onderbouwd gerechtvaardigd belang nodig.

Dan de communicatie. Voor commerciële e-mail en pushberichten geldt als hoofdregel dat de ontvanger vooraf toestemming heeft gegeven. De Autoriteit Consument en Markt vat de eisen kort samen:

• Stuur alleen naar mensen die vooraf toestemming gaven, met een uitzondering voor bestaande klanten.
• Aan bestaande klanten mag u berichten sturen over producten of diensten die te maken hebben met eerdere aankopen.
• Maak duidelijk dat u de afzender bent, via uw bedrijfsnaam of e-mailadres.
• Bied in elk bericht een afmeldmogelijkheid die snel en gratis is.
• Zorg dat u de gegeven toestemming kunt aantonen, tot vijf jaar na verzending.

Iemand wordt volgens de ACM pas een bestaande klant nadat hij daadwerkelijk iets heeft gekocht; een gratis inschrijving voor een spaarprogramma is op zichzelf geen aankoop. Bouw daarom een nette opt-in in de app en leg per klant vast waarvoor toestemming is gegeven, zodat u die later kunt laten zien.

Tot slot de cookies. Volgt u online gedrag, bijvoorbeeld op uw webshop, om aanbiedingen op af te stemmen, dan gelden de regels uit artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet. Functionele cookies en privacyvriendelijk ingestelde analytische cookies mogen zonder toestemming, maar voor tracking cookies heeft u vooraf toestemming nodig. Die toestemming moet een actieve, bewuste keuze zijn: vooraf aangevinkte vakjes tellen niet, en doorscrollen geldt niet als instemming. Ook de Autoriteit Persoonsgegevens houdt hier toezicht op zodra cookies persoonsgegevens verwerken.

Niet elk programma heeft alles nodig, maar de volgende functies vormen samen het hart van een volwaardige loyaliteitsapp. Welke ervan in uw eerste versie horen, hangt af van wat u met het programma wilt bereiken: meer herhaalbezoek, een hogere besteding of meer inzicht in uw klanten.

Een loyaliteitsapp volgt grofweg een vaste cyclus, die zich bij elke klant herhaalt. Het helpt om die cyclus voor ogen te hebben, omdat hij bepaalt welke functies en koppelingen u in welke volgorde nodig heeft.

Het begint bij aanmelden. De klant maakt een account aan, in uw app of via een wallet-pas, en geeft daarbij aan of hij berichten wil ontvangen. Vanaf dat moment gaat het om sparen: bij elke aankoop ontstaan punten of een stempel, automatisch via de kassakoppeling of doordat de medewerker een code in de app scant. De klant ziet zijn saldo direct en weet hoeveel hij nog nodig heeft voor de volgende beloning.

Zodra een drempel in zicht komt, volgt belonen. De app kan een bericht sturen dat een beloning bijna binnen bereik is, en de klant wisselt punten in voor korting of een gratis product. De controle daarvan loopt aan de kassa, zodat een beloning maar een keer kan worden gebruikt. Daaromheen draait het om communiceren: met toestemming stuurt u aanbiedingen die passen bij wat iemand koopt of bij zijn niveau, en houdt u inactieve leden warm. Tot slot gebruikt u de analytics om te zien wat werkt, zodat u acties en beloningen kunt bijsturen.

Werkt u met niveaus, dan loopt daar een tweede lijn doorheen. Klanten klimmen op naarmate zij meer sparen of besteden, en krijgen op een hoger niveau meer voordeel. Dat geeft een reden om bij u te blijven kopen in plaats van bij de concurrent, vooral in sectoren waar klanten makkelijk wisselen.

Het hart van een moderne klantenkaart is dat de klant hem altijd bij zich heeft. Dat kan op twee manieren, die elkaar goed aanvullen. De eerste is een eigen app, waarin de klant zijn saldo ziet, beloningen inwisselt en berichten ontvangt. De tweede is een pas in de wallet van de telefoon: zowel Apple Wallet als Google Wallet ondersteunen loyaliteitskaarten als digitale pas met een barcode of QR-code. De klant voegt de kaart een keer toe en heeft de plastic kaart daarna niet meer nodig.

Een wallet-pas heeft praktische voordelen. De inhoud, zoals het puntensaldo, kan worden bijgewerkt, en de pas kan op het juiste moment naar voren komen, bijvoorbeeld als de klant in de buurt van uw winkel is. Veel organisaties bieden de wallet-pas naast een eigen app, zodat klanten zelf kiezen wat zij prettig vinden. Wie alleen wil sparen, gebruikt de wallet; wie meer wil, zoals persoonlijke aanbiedingen en een overzicht van beloningen, opent de app.

De belangrijkste koppeling is die met uw kassasysteem en uw webshop. Punten horen automatisch te ontstaan bij een aankoop, zowel in de winkel als online, zonder dat iemand iets hoeft over te typen. Of een directe koppeling mogelijk is, hangt af van de systemen die u gebruikt en de koppelmogelijkheden die zij bieden. Daarnaast koppelt u de app vaak aan een e-mailplatform voor uw campagnes en aan uw rapportage. Verder is het verstandig om voor bewezen onderdelen zoals inloggen, meldingen en rechtenbeheer geen wiel opnieuw uit te vinden, en het maatwerk te reserveren voor de spaar- en beloningslogica die uw programma uniek maakt.

De grootste valkuil is een programma optuigen dat zo ingewikkeld is dat klanten en medewerkers het niet meer begrijpen. Loyaliteit werkt het best als de regels eenvoudig en eerlijk zijn. Een paar keuzes bepalen of het programma blijft werken.

• Houd de spaarregels simpel. Een helder verband tussen sparen en belonen, zoals een vast aantal punten per euro of een gratis product na een aantal stempels, werkt beter dan een ondoorzichtig systeem. Wat de klant niet begrijpt, motiveert niet.
• Verzamel niet meer dan nodig. Vraag bij aanmelding alleen wat het programma echt vereist. Elk extra veld is een gegeven dat u moet beschermen en verantwoorden, en dat de drempel om mee te doen verhoogt.
• Regel toestemming en afmelden netjes. Splits toestemming voor het sparen los van toestemming voor marketing, en zorg dat een afmelding overal meteen doorwerkt. Leg per klant vast waarvoor toestemming is gegeven.
• Maak profilering transparant. Als u aanbiedingen baseert op koopgedrag, leg dan uit dat u dat doet en bied de mogelijkheid om bezwaar te maken. Houd de profilering proportioneel en vermijd gevoelige conclusies.
• Spreek een bewaartermijn af. Bepaal vooraf hoe lang u accounts, transacties en toestemmingen bewaart, geef klanten de optie hun account te verwijderen en ruim inactieve accounts op.

Denk daarnaast aan de medewerkers aan de kassa. Een loyaliteitsprogramma valt of staat met soepel gebruik op de winkelvloer. Als het scannen van een kaart en het inwisselen van een beloning trager gaat dan een gewone afrekening, raakt het programma snel in onbruik. Test de praktijk daarom met echte transacties voordat u breed uitrolt.

Wat een loyaliteitsapp kost, hangt vrijwel volledig af van de omvang en de koppelingen. Het loont om dat te begrijpen, omdat het u helpt scherp te kiezen wat in de eerste versie hoort en wat later kan.

De grootste kostenbepaler is de breedte van de functies. Een eenvoudige digitale stempelkaart in een wallet is aanzienlijk lichter dan een app met punten, niveaus, een assortiment aan beloningen, gepersonaliseerde aanbiedingen en push- en e-mailcampagnes. Elke functie brengt eigen schermen, regels en randgevallen mee, zoals het laten vervallen van punten of het terugdraaien van een geannuleerde aankoop.

Daarnaast wegen koppelingen zwaar. Een verbinding met uw kassasysteem, uw webshop of een e-mailplatform vraagt om afstemming met dat systeem en zorgvuldig testen. Hoe meer systemen moeten samenwerken, hoe meer werk. Ook het aantal vestigingen en rollen telt mee: een programma voor een winkel is eenvoudiger dan een programma voor een keten met meerdere locaties en beheerders. Tot slot speelt de diepte van de personalisatie en analytics een rol, omdat fijnmazige segmentatie en rapportage extra logica vergen. Wij rekenen geen tarieven op deze pagina; in een gesprek bepalen we samen welke eerste versie logisch is en wat daarvoor een realistisch budget is.

Een loyaliteitsapp laten bouwen verloopt het soepelst als u klein en concreet begint. Dit stappenplan brengt u van een helder doel naar een programma dat uw klanten echt gebruiken.

1. Bepaal het doel van het programmaKies wat u wilt bereiken: meer herhaalbezoek, een hogere besteding of meer inzicht in uw klanten. Dat doel bepaalt welke spaar- en beloningsvorm past.
2. Kies een eenvoudige spaarvormBegin met een heldere regel, zoals punten per euro of stempels per bezoek, en een beloning die de moeite waard is. Houd de eerste versie begrijpelijk.
3. Leg de regels rond gegevens vastBepaal welke gegevens u verzamelt, op welke grondslag, hoe lang u ze bewaart en hoe u toestemming voor marketing regelt. Dit vormt het fundament onder de app.
4. Kies de koppelingen die er nu toe doenBepaal of de eerste versie al aan de kassa en de webshop moet koppelen, of dat een handmatige scan voorlopig volstaat. Koppelingen kunnen ook later.
5. Bouw en test op de winkelvloerLaat de app bouwen en test hem met echte aankopen en echte klanten. Juist het scannen, inwisselen en terugdraaien laat zien of het soepel werkt.
6. Introduceer en bouw uitLanceer het programma, los de eerste praktijkpunten op en breid daarna stap voor stap uit met niveaus, personalisatie of campagnes, op basis van wat het gebruik laat zien.

• Ledenadministratie-app
• Geld verdienen met een app
• App of website?
• Alle app-gidsen
• Wat is privacy by design?